北京地铁通成9月广告案例研究分析

发布日期:2013-12-31    【字号:  

  随着城市化进程的加快,地铁作为城市建设的一部分,它的功能不仅止于公共交通,与它的建设一同带来的还有城市景观、地铁广告的衍生发展。地铁户外广告虽然类属于传统的户外平面广告一列,但由于广告表现形式发生了翻天覆地的变化,即使平面媒体,也带来了与众不同的展现方式。加之技术的发展,地铁户外广告可以将创意、新技术和全媒体相互融合,给广告主和受众带来良好的营销效果和感官体验。

  地铁户外广告最为重要的是它环境干扰少,地铁是人们日常生活的一部分,在地铁通道里走过或是经过,一定会看到地铁里的广告。而地铁户外广告由于其自身属性的特点,对于大篇幅的展示广告产品的特点或是属性,具有天然的优势,给受众带来巨大的感官体验。

  环境与创意的绝妙组合

  在九月,北京地铁通成分别帮助《英雄联盟》和麦当劳北京的地铁上进行了广告产品的投放,由于媒体现场与创意本身完美的结合,这两次广告策略的投放均取得了较为良好的传播效果。对此,在采访中,北京通成地铁的创新媒体负责人反复说到了媒体与创意结合的概念。这两个案例虽归属于不同的产品品类,但在执行过程中都将媒介与宣传内容进行了有机结合。

  360度的游戏感官体验。《英雄联盟》是由Riot Games公司开发的3D竞技场战网游戏,其主创团队是由实力强劲的魔兽争霸系列游戏多人即时对战自定义地图(DOTA-Allstars)的开发团队,以及动视暴雪等著名游戏公司的美术、程序、策划人员组成,将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。除了DOTA的游戏节奏、即时战略、团队作战外,《英雄联盟》拥有特色的英雄、自动匹配的战网平台,包括天赋树、召唤师系统、符文等元素,让玩家感受全新的英雄对战。

  为了更好的表现游戏本身的乐趣和存在感,通成帮助英雄联盟选择了覆盖较多年轻人的北京朝阳门地铁站,同时也为英雄联盟赢得更多的关注,展示出游戏动人的视觉部分有较大的帮助。在执行的过程中,通成将英雄联盟整个6号线换乘站厅打造成了360度的游戏世界,除墙贴展示、电子双屏循环播放宣传片外,在不影响客流通行的站厅角落位置,地面上设计的呈光环状的地贴,正是模仿游戏中人物角色的魔法效果。这一创意也吸引了喜欢魔幻大片的小朋友上前过了一把“英雄瘾”。

  在采访中,通成方面还透露,关于英雄联盟的创意执行,原本还包括互动部分。通成原计划在电子屏上做下载道具,让游戏迷们体验游戏,还可以用手柄进行互动。但最终实际操作由于时间的关系没有完成。

  有趣的楼梯落差创意。麦当劳的地铁投放计划是包含在2013年一整年的广告Campaign中,因此通成接到这个执行要求时,如何生动的展示麦当劳“一见中‘薯’”这样的创意概念成为最重要的任务。

  针对麦当劳的全新促销活动——大薯买一送一,通成帮助麦当劳将国贸10换1换乘通道打造成了薯条的世界。墙贴上是醒目的活动宣传语:“一包怎么够?”、“大薯买一送一”以及“一见中薯”。而楼梯上,则利用每一级台阶的落差部分打造出了三份超级“大薯”,独特的展现方式令过往的乘客纷纷表示出“很醒目”、“很有创意”、“第一次见到”等夸赞之意。

  地铁户外未来的发展:创新与互动

  尽管麦当劳此次的地铁投放计划只是一整年计划中的一环,在创意方面可能花费的心思并没有传统的4A广告公司那么多,但是在执行的过程中,需要克服的障碍也一样不少。例如利用楼梯的落差打造一根根的薯条,需要在防滑与地面贴纸之间取得一个平衡等等。

  尽管这两个案例没有运用到当下户外地铁媒体最为流行的技术,却在媒体环境与创新本身的结合方面达到了很好的统一和整合。而地铁户外广告最大的优势在于其环境能够很好的展示品牌的实力,并且根据品牌每次传播的不同需求呈现出不同的展现方式和不同的品牌要素。

  对于未来地铁户外的发展趋势,通成相关负责人直言是互动,在她看来,不光是地铁的户外广告,所有的广告形态未来发展的趋势都是以互动为中心而展开的。同时她也提到近期广告界的热门词:多屏互动。一块块的屏幕是我们未来生活的组成部分,它帮助广告主完成与消费者的互动,成为与消费者沟通的媒介。而所有的营销活动都应当以人为中心展开,互动就是营销传播中的核心。

  地铁户外广告本身就是与城市圈共生共荣的一种广告形态,它不仅是一种户外广告的形态,更是城市景观的一环,成为城市建设的一部分。在通成看来,新媒体林立的当下,户外地铁广告依旧需要创新,尽管它有其不可替代性和绝对的位置优势,但如何更好的抓住消费者的眼球,精准定位并适当的运用营销互动手段都是未来的地铁户外广告发展时需要思考的问题。

央晟传媒摘自:中国行业研究网

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