昌荣传媒预测2014年国内广告市场八大表现

发布日期:2014-03-21    【字号:  
    日前,昌荣传媒市场与媒体研究中心发布《2014年中国广告与行业趋势洞察》报告。《报告》根据我国广告市场2013年广告投放及花费表现,对今年国内广告市场和各类媒体广告态势进行预测,提出广告市场持续稳健增长、电视广告花费平稳增长、平面媒体广告投放继续下滑、广播广告增长减缓、户外广告保持快速增长、网络广告投放速度放缓、移动营销后来居上 、大众消费品依然是广告投放主力8大趋势性表现。

    广告市场持续稳健增长,其增长率为9.7%。有数据表明,2012年我国 GDP增长为7.8%,2013年我国GDP增长为7.7%。这一数字说明,随着我国经济结构的改革调整,GDP的增速低于8%已经成为常态。昌荣传媒市场与媒体研究中心预测,2014年我国GDP增长将为7.3%,表现出GDP增长整体平稳的态势。在这一背景下,我国2013年的广告市场有了走出低谷的表现,整体广告市场实现9.4%的增长(包括传统媒体和网络媒体),高于GDP增速。根据国内宏观经济和传媒环境的变化,昌荣传媒市场与媒体研究中心预测,2014年国内广告市场将持续增长,增长率为9.7%。

    电视广告投放增长反弹,推动广告市场广告花费持续增长。2013年,新媒体发展迅速,作为传统媒体的老大——电视在面对传媒环境巨大变化中积极转型求变,不断探索新的盈利模式,有效吸引了广告主的眼球,促使2013年电视广告花费出现反弹式增长,其10%的广告投放增长率更是高于整体广告市场增幅,说明作为最大传媒平台的电视依然保持强势,并有效推动了广告市场持续发展。其中央视上星频道广告收入稳步增长,省级卫视广告增长表现突出,广告收入增幅高达23%。从广告投放类型看,消费品依然是投放电视广告的主力。昌荣传媒市场与媒体研究中心由此预测,2014年电视广告市场将继续平稳增长,增幅为10.2%。

    平面媒体广告下滑趋势难以逆转。近两年来,在数字化媒体的冲击下,报纸和刊物的阅读率逐年下滑,与之伴随的则是其广告市场步入下降通道。报纸广告收入继2012年出现8%的下滑后,2013年报纸广告收入持续下滑,其幅度为6.8%。报纸广告中的房地产、商业服务业、交通和娱乐四大主力支柱行业,除房地产广告有18.1%的增长外,其他三大主力行业广告均呈缩减态势。杂志广告收入也在2013年开始出现下滑,其下滑幅度为6.1%。昌荣传媒市场与媒体研究中心预测,2014年报纸和杂志广告将持续下滑,下滑幅度分别为6.5%、4.8%。

    广播广告度过了爆发式增长期,增长速度开始放缓。昌荣传媒市场与媒体研究中心在《报告》中指出,汽车产业的发展和日益拥堵的交通现状成就了广播媒体,使其获得“第二春”,进而带来近几年广播广告的快速发展,但广播广告爆发式增长带来的是广告投放出现边界点,使得广播广告增幅从2012年开始放缓。广播广告的五大主力行业,即商业服务、交通、金融、房地产和邮电通信中,商业服务业和交通业广告投放增长平稳,金融业广播广告投放去年首次出现下滑,房地产广告投放有56%的增长,增速显著。同时,基于有车一族中高端群体的精准传播需求,个人用品在2013年的广播广告投放中出现74.9%的高速增长。因此,昌荣传媒市场与媒体研究中心预测,2014年广播广告投放将有小幅回落,幅度为10.5%。

    户外广告继续保持快速增长,讲究精准和互动将成为未来发展方向。昌荣传媒市场与媒体研究中心认为,获益于城市交通的建设和数字技术的发展,我国户外广告市场保持稳健增长,2013年其广告投放增幅为22.3%(包括传统和各类新型户外广告)。除传统单一展示类户外媒体广告投放下滑4%,公交移动电视广告投放下滑36.6%外,其他户外媒体广告投放均有不同程度增长。楼宇液晶视频因其精准的定位,广告投放增长28%;其他电子屏广告投放出现52.2%的增长,机场户外广告投放增长更是高达361%。商业服务业、邮电通信、娱乐休闲、交通和饮料依然是户外广告投放的五大主力行业,其广告投放保持稳步增长态势。房地产、衣着、电子和个人用品等户外广告投放增长显著。同时,随着技术的发展,数字户外广告渐成主流,户外广告开始有了注重内容创意、技术引领、互动体验的表现。随着技术的进步,移动支付相关配套领域的完善,户外媒体广告未来有可能发挥引导销售的作用,从而带动产品销售。因此,2014年户外广告市场将持续快速增长,其增长率为18.8%。

    网络广告市场规模突破千亿元大关,继续领跑广告市场增速,但增长速度放缓。有数据显示,截至2013年年底,我国网民规模为6.17亿人,互联网普及率提升至45.8%,交友、信息获取、娱乐、展示自我、网络等已经成你中有我,我中有你,相互影响的一体化的生活圈里内容,进而让互联网成为大众化媒介渠道之一、企业的主流营销平台之一。昌荣传媒市场与媒体研究中心在《报告》的分析中指出,从各媒体广告刊例额占比看,电视媒体广告份额依然围绕65%上下波动,排名第二位的网络媒体依然是较大的广告传播平台。从各媒体广告份额占比变化看,网络的广告份额由5年前的4%已经快速提升至2013年的12%,互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同。2013年,我国互联网广告市场规模突破亿元大关,增长46.1%。其中,垂直搜索和视频成为最大亮点。交通、网络服务和房地产依然是网络广告市场三大主力行业,格局稳定。日化、食品、饮料、医疗、家电和酒类网络广告投放表现突出。昌荣传媒市场与媒体研究中心认为,在经历了多年高速增长后,网络广告增速正在逐渐放缓,2014年,我国互联网广告增长率为34.8%。

    移动市场进入高速发展期,移动购物占据半壁江山,移动营销后来居上。截至2013年年底,我国有6.5亿智能手机用户,手机网民规模达5亿人,手机超越PC,成为国人上网的首选平台,移动营销也随着技术与网民规模的发展不断提升,移动互联网市场进入高速发展期,2013年增速更是达到81.2%,其中移动购物占有50%的份额。对此,昌荣传媒市场与媒体研究中心认为,虽然目前国内移动营销规模不大,但是增长迅猛。快速消费品、汽车、日化和娱乐是移动广告的先行者。

    昌荣传媒市场与媒体研究中心特别强调,4G时代即将开启,涉足移动营销将会让介入者随着4G站点的逐步布设获取更大的市场发展空间。4G网络的推出,能让用户更加方便快捷地通过移动端接入网络,而低价移动智能终端设备的快速发展,移动网络覆盖向三线、四线城市快速延伸,也会让移动互联网用户在规模扩大和网络更加畅通的条件下,感受到移动互联网使用时间产生的爆发性增长,广告主将有更多机会通过移动营销接触到目标受众。移动横幅广告、插屏广告、全屏广告、HTML5富媒体广告或视频广告等形式,将更为丰富、灵活、生动。同时,越来越多的品牌客户会通过自有的App与消费者进行沟通交流。

    大众消费品依然是广告市场主力军,汽车、家电广告投放将会复苏,电商广告有望成为潜力股。昌荣传媒市场与媒体研究中心认为,在广告投放的主力行业中,日化食品饮料行业广告投放保持稳步增长态势,商业服务业和药品广告投放增长持续乏力,娱乐休闲业取代药品进入广告市场TOP5行业。医药行业由于受到相关政策的调控限制,加上传统媒体尤其是电视涨价等因素影响,广告投放开始逐渐向网络尤其是网络视频转移。酒类广告受到“三公”消费限制和军队限酒令影响,增长速度放缓。汽车、清洁用品、房地产、个人用品广告快速增长,推动了广告市场的增长。家用电器、家居行业广告经历低谷期后,开始小幅增长。B2C电商销售额2012年增长超过50%, 2013年“双11”,天猫与淘宝网的交易总额为350亿元,较上一年增长83%以及支付宝的交易额一分钟就突破1亿元的事例,说明消费者购物越来越离不开网络。电商除了在网络这一强势大本营平台上进行多样化传播外,也开始大举进军电视媒体,实现了由网民到全民的大覆盖。这一现象应该引起相关行业、企业广告经营者的关注。

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