酒企电视广告雄霸春节档 限酒令推高营销成本

发布日期:2013-02-20    【字号:  

    清样酒、沱牌舍得(24.11,-0.18,-0.74%)、高炉家和谐年份酒、四特酒、盛世汉酱……春节当天的新闻联播前,各大酒企的广告早已排成了长龙,轮番上演着各自的精彩。

  相比之前,一直被指“酒驾”的电视媒体如今“收敛”了许多。2012年,央视正式实施“限酒令”,压缩众多酒企的广告投放空间。

  不过在大多数观众眼中,央视广告依然还是酒气冲天,顶多是把“烂醉”换了“微醺”。

  其实,偶尔“喝点小酒”并没有什么不好,但谁都知道“酒大伤身”,满满当当的都是酒广告,放谁看着不觉得腻歪呢?

  想要摆脱“酒驾”的阴影的确难度不小,周围那么多“劝酒”的企业各个腰缠万贯出手大方,黄金时段的电视广告花落“酒家”早已是不争的定局。

  据记者了解,央视2013年的商业广告招标结果早已出炉。158.81亿元的总销售金额创下了19年来新高,其中酒企广告份额加起来有42.08亿元之多,几乎达到了总标的的三分之一。

  各大酒企群英荟萃各显神通,经过一番激烈的广告投入大PK之后,人们看到的是酒企广告依然雄霸荧屏。

  其中,茅台以7.06亿元(也有统计称6.23亿元)的总标的额拔得头筹。背负着塑化剂风波与“限酒令”的威慑,茅台此举可谓顶风而上。

  “限酒令”推高广告价格

  “中央电视台晚间新闻前20分钟,播放广告占了3分钟,而晚间新闻后的10分钟完全播放广告,其中白酒广告有四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王、舍得、梦之蓝、五粮液(24.59,-0.22,-0.89%)、习酒、杜康、红花郎、泸州老窖(30.73,-0.03,-0.10%)、今世缘、劲酒、剑南春、汾酒以及衡水老白干共16种之多,有的还重播2至3次,请问还有哪种酒漏了?”81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大的一篇新浪微博直指央视白酒广告的泛滥。

  在2013年度央视广告竞标环节中,白酒行业的财大气粗甚至给在场人士一种错觉——似乎整个竞标会都成这一行业自己家的大舞台了。

  剑南春和茅台在“整点新闻报时”组合广告竞标中展开了激烈的竞争,最终剑南春在这个环节投以6.09亿元力压茅台,拿下为期8个月的这一广告时段。

  五粮液也和茅台较起了劲儿,两家同样公司互不相让,五粮液最后斥资4.99亿元拿下央视3个单元共计6个月的广告位。

  白酒的大腕儿们斗得可谓酣畅淋漓,而其他品牌的酒企也纷纷加入到了这场火热的广告PK当中。

  其他中标的酒企按照中标数额大小依次是西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、汾酒、四特酒等。

  近两年的白酒广告,可谓一路疯涨。据记者了解,啤酒花(7.26,-0.06,-0.82%)青青稞酒(21.29,-0.13,-0.61%)洋河股份(79.41,-0.16,-0.20%)、沱牌舍得等11家公司去年前三季度销售费用超过去年全年。

  央视广告招标大会上,仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项,剑南春、五粮液、茅台、汾酒4家企业就累计花掉了17.22亿元。

  即使在“限酒令”的威慑、塑化剂风波、股价震荡等压力下,白酒行业对广告的投入依然出手阔绰。

  央视一位内部人士甚至透露,其实央视的“限酒令”不但没有限制住白酒广告的数量,反而极大地推高了央视广告的价格。

  茅台的重磅“醉拳”

  茅台这次可谓再次向央视打出了一记重磅“醉拳”。

  央视广告2013年的中标明细统计表明,茅台投放范围堪称几大酒企中最大的。

  其涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。

  同时,7.06亿元的中标额也意味着,茅台将在2013年每天“贡献”给央视193万元的广告费。

  2012年茅台的发展真可谓一波三折,先是公款消费、反腐等舆论热潮接连上演,早已让茅台遭受了太多世人的白眼。

  而就在不久前,军队“限酒令”的出台更是将其推到了风口浪尖。

  虽然“限酒令”中并没有直接点名茅台,但由于其在军队市场中一贯占有的巨大市场份额,也因此成为了这次行动实际上的最大埋单者。

  也许更让茅台意外的,还有那场至今看来仍扑朔迷离的塑化剂风波。

  茅台是否含有塑化剂?这一谜题始终未能彻底揭开,但茅台的股价却因此一路狂泻,口碑也随之又下降了许多。

  而在重重压力之下,茅台非但没有后退,却仍旧在广告投入上不断加注,气势上甚至更盛从前。

  “茅台做出这样的举动恰是在竭力扭转颓势,重塑自身形象,扩大品牌的知名度。”北京某广告公司孙经理告诉法治周末记者。

  “正所谓瘦死的骆驼比马大,茅台背后的高利润也让它有了十足的底气,恰恰是支撑起强大广告攻势的重要依托。”孙经理表示。

  据悉,贵州茅台(177.00,-0.92,-0.52%)2011年年报数据就曾显示,其2011年实现营业收入184.02亿元,实现净利润92.50亿元,营业成本仅为15.51亿元,其中销售费用为7.2亿元。

  不过,也有业内人士表达了自己的担忧,不断加大的酒企广告投入或许也是白酒行业最后的狂欢。

  据称,我国白酒行业即将遭遇产能过剩带来的厄运。

  财经学家郎咸平[微博]更是就此发出了惊人之语:“按平均来算,白酒行业至少将有30%的产能过剩,也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果,产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”

(转至法治周末

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